Минус-слова в Яндекс Директе: базовый список и чистка запросов

Минус-слова в Яндекс Директе — это слова-исключения: если поисковый запрос содержит хотя бы одно из них, ваше объявление по такому запросу не показывается. Настройка простая до неприличия, и ровно поэтому её делают формально — копируют чужой список из интернета, вставляют в кампанию и забывают до конца квартала.

Экономия здесь не там, где её обычно ищут. Считать надо не сэкономленные клики, а показы: каждый показ человеку, который набрал «как сделать самому» или «вакансия», — это место в аукционе, отданное не тому. Вы платите не за клик студента, вы платите тем, что объявление в этот момент не увидел покупатель. На дистанции это бьёт по CTR, а CTR в Директе — валюта: чем он ниже, тем дороже каждый следующий показ.

Ниже — базовый список целиком, раздел про то, чего минусовать категорически нельзя (здесь ошибаются даже агентства), операторы, уровни и порядок чистки после запуска. Оговорюсь сразу: базовый список — стартовая гипотеза, а не финальная истина. Истина появится в отчёте по поисковым запросам недели через две.

Список минус-слов для Яндекс Директа: базовый набор

Логика набора одна: убрать слова, которые превращают коммерческий запрос в информационный. Кто ищет «своими руками», услугу не купит — он уже решил делать сам. Кто пришёл со словом «реферат», вообще не в вашей воронке.

Список ниже закрывает примерно 90% ниш. Копируйте целиком, потом вычёркивайте лишнее — про это следующий раздел.

Две технические детали. Многословные записи вроде своими руками — это уже не минус-слово, а минус-фраза: показ отсекается, только если в запросе встретились оба слова. И ограничение площадки: не более семи слов в одной минус-фразе.

Чего минусовать нельзя: слова, которые режут живой спрос

Это самый дорогой раздел статьи. В типовых списках из интернета спокойно стоят «отзывы», «цена» и «сравнение» — и эта строчка обходится рекламодателю дороже, чем весь сэкономленный на мусоре бюджет.

Человек, который ищет отзывы о вашем продукте или сравнивает вас с конкурентом, находится в стадии выбора. Он знает, что ему нужно, он сравнивает поставщиков и готов платить. Это самый тёплый трафик, который бывает в контексте, — и его вырезают одним движением, потому что «отзывы» выглядят информационным запросом.

Правило, которое я вывел для себя: минус-слово должно отсекать намерение, а не тему. «Бесплатно» отсекает намерение не платить — это честный минус. «Цена» отсекает тему стоимости, а намерение там как раз покупательское — это выстрел себе в ногу.

Отдельно про конкурентов. Их бренды — не мусор и не подарок, а сознательная политика: либо вы работаете по ним отдельной кампанией с собственным оффером и посадочной, либо не работаете вовсе. Промежуточный вариант — когда конкурентные запросы случайно приходят в общую кампанию и там же случайно минусуются — худший из всех.

Как добавить минус-слова в Яндекс Директе: четыре уровня

Уровней четыре, и это не дубли одной настройки, а разные инструменты под разные задачи.

Библиотека — недооценённая штука. Когда кампаний больше трёх, поддерживать базовый список копипастой в каждой невозможно: где-нибудь обязательно забудете обновить. Набор в библиотеке правится один раз и подхватывается везде, куда привязан. Он же спасает, когда упёрлись в лимит символов кампании.

Важное правило приоритета, о которое спотыкаются все: если все слова минус-фразы целиком входят в вашу ключевую фразу, минус-фраза игнорируется — на любом уровне. Ключ «дешевые окна» и минус-слово «-дешево» мирно уживутся, показы пойдут. Так что не удивляйтесь, увидев в отчёте запрос со словом, которое вы вроде бы отминусовали: сначала проверьте, нет ли этого слова в самом ключе.

Операторы минус-слов в Яндекс Директе

По умолчанию минус-слово работает максимально широко — отсекает все словоформы. Иногда это перебор, и тогда нужны операторы. В минус-фразах их четыре, те же самые, что и в ключевых:

• !слово — фиксирует точную словоформу. !отзыв отсечёт «отзыв», но оставит «отзывы».
• +слово — учитывает служебное слово, которое Директ иначе выбросит. +для +дома — предлог станет значимым.
• "фраза" — фиксирует фразу целиком: отсекутся только запросы, точно ей соответствующие, без лишних слов.
• [слово слово] — фиксирует порядок слов внутри фразы.

Практический совет: на старте операторы не нужны. Широкий минус — нормальное поведение по умолчанию, а операторы вытаскиваются тогда, когда вы увидели в отчёте, что широкий минус зацепил лишнего. Обратный порядок — сначала всё выточить, потом запускать — стоит вечера работы и почти никогда не окупается.

Поисковые запросы в Яндекс Директе: чистка после запуска

Всё, что было выше, — это гипотеза. Реальность живёт в отчёте по поисковым запросам: Статистика → вкладка «Поисковые запросы». Там видно, по каким формулировкам вас на самом деле показывали, а не по каким вы планировали. Разница между этими двумя списками в первую неделю обычно шокирует.

Порядок работы простой: отсортировать по убыванию показов, идти сверху вниз, нерелевантное отмечать галочками и минусовать прямо из интерфейса отчёта — Директ предложит применить минус-фразу на уровень кампании или группы.

Главная мысль раздела: решение принимается по данным, а не по ощущению. «Мне не нравится этот запрос» — не аргумент, если по нему нет ни одного клика при двадцати показах. Это просто означает, что вы о нём пока ничего не знаете. Отсутствие кликов начинает что-то значить только тогда, когда показов накопилось достаточно, — а «достаточно» у кампании с CTR 10% и у кампании с CTR 2% отличается в разы.

Про частоту проверок спрашивают чаще всего, и правильный ответ невротиков расстраивает: календарь тут ни при чём. Смотреть надо по мере накопления показов. Кампания с большим бюджетом набирает статистику за сутки — её и проверять почти ежедневно. Узкая ниша с двадцатью показами в день неделю копит то, на чём можно хоть что-то решить, и ежедневные визиты в отчёт там только провоцируют вредные телодвижения. Исключение — первые дни после запуска: тогда смотреть стоит каждый день при любом объёме, потому что ловите вы там не мусорные фразы, а собственные ошибки в настройке.

Техническая оговорка: всё сказанное — про поиск. В РСЯ поисковых запросов нет как явления, показ определяется интересами пользователя и тематикой площадки, поэтому минус-фразы в сетях работают куда слабее.

Почему минус-слова не спасают полностью

Неприятная правда: даже идеальный список не даёт герметичности. Директ подмешивает к вашим ключам синонимы, опечатки и переформулировки — это механизм семантического соответствия, и он работает независимо от того, что вы там наминусовали. По ключу «купить диван» вы получите показы по «мягкая мебель недорого», хотя такой фразы у вас нет и в помине.

Плюс автотаргетинг: в кампаниях после января 2024 года его нельзя выключить полностью, только сузить. Он читает ваш сайт и сам решает, кому вас показать. Минус-фразы его ограничивают, но не отменяют — механизм и путь сужения я разбирал в статье про автотаргетинг в Яндекс Директе.

Вывод практический, а не пессимистичный: минус-слова — не забор, а фильтр. Забором работает связка из трёх вещей: операторы в самих ключевых фразах, минус-фразы и регулярный просмотр отчёта. Убираете любой элемент — течь появляется снова.

Частые вопросы

Как добавить минус-слова в Яндекс Директе?

Через настройки кампании (общий список, до 20 000 знаков), настройки группы (до 4 096 знаков) или поле минус-слов у конкретной ключевой фразы. Вводятся через запятую или с новой строки со знаком минус перед словом. Проще всего добавлять прямо из отчёта по поисковым запросам — галочками.

Какие операторы минус-слов есть в Яндекс Директе?

Четыре: ! фиксирует словоформу, + учитывает служебное слово, кавычки фиксируют фразу целиком, квадратные скобки — порядок слов. Без операторов минус-слово отсекает все словоформы. Длина одной минус-фразы — не более семи слов.

Как подобрать минус-слова для своей ниши?

Взять базовый список как стартовую гипотезу, вычеркнуть то, что противоречит вашему бизнесу, и через несколько дней после запуска дополнить его реальными формулировками из отчёта по поисковым запросам. Придумать заранее весь список невозможно — люди ищут страннее, чем вы способны вообразить.

Почему объявление показывается по запросу, который я отминусовал?

Три частые причины: минус-фраза целиком входит в вашу ключевую фразу и потому игнорируется; минус добавлен на уровень группы, а показ идёт из другой группы; либо это семантическое соответствие или автотаргетинг — они подмешивают формулировки, которых нет в вашем списке ключей.

Что делать дальше

Порядок действий такой. Сегодня — вставить базовый список на уровень кампании, вычеркнув всё, что противоречит вашему бизнесу, и вынести его в набор библиотеки, если кампаний больше одной. Через несколько дней после запуска — открыть отчёт по поисковым запросам и пройти сверху вниз. Дальше — возвращаться туда по мере накопления показов, а не по календарю.

Отдельно проверьте, не стоят ли у вас в списке «отзывы» и «цена». Если стоят и вы не можете за минуту объяснить, почему именно в вашем бизнесе эти запросы нецелевые, — уберите. Из всех ошибок в минус-словах эта самая дорогая и самая незаметная: слитый бюджет виден в отчёте, а не пришедший покупатель — нет.

Если базовый список у вас уже есть, а руки до отчёта не доходят неделями — это ровно та рутина, которую делает AI·Директолог: он сам смотрит поисковые запросы, отделяет мусор от запросов без статистики и показывает, на каком основании принял каждое решение. А если кампания ещё не запущена, начните с настройки — полный порядок сборки кампании с нуля я расписал отдельно.